为了救Gucci，巴黎世家的后门都被抄了

️文源 | 源Sight

️作者 | 安然

正如格纹花呢一眼香奈儿（Chanel）、皮革金属锁锁定爱马仕（Hermès），看上去极度抽象的奢侈品往往也被归为巴黎世家（Balenciaga），这就是口碑。

近日，巴黎世家上架的一条4500元的半身裙，因“撞脸”男士平角短裤的版型与高定价，引发大众广泛吐槽。不久后，巴黎世家的官网与小程序便下架了这款“CUT OFF BRIEF”半身裙，只在部分线下门店出售。

巴黎世家4500元的半身裙

值得一提的是，巴黎世家的抽象艺术不仅于此，每年都有稳定发挥。例如2024年售价超20000元的“胶带”手镯，灵感据说来自五金店或办公用品商店出售的透明胶带；2023年售价4000元的钥匙发圈，接地气的金属材质与朴实无华的挂法让人以为是“怕丢钥匙星人”的灵机一动。

此外，包括但不限于售价一万多元的“乞丐鞋”“垃圾袋”“蓝色大购物袋”“薯片袋”，都让巴黎世家在奢侈品领域走出一条独特的黑红路线。在品牌艺术总监Demna Gvasalia的带领下，巴黎世家以争议设计制造社交裂变，尽管舆论纷杂，业绩却也稳步提升。

据Bernstein分析师估算，自Demna2015年加入以来，巴黎世家年度收入从2.5-3.75亿欧元规模，增长至目前的约25亿欧元规模。十年间增长约十倍。

然而，在母公司开云集团（Kering）业绩大幅受挫，集团核心品牌古驰（Gucci）收入接连下滑的情况下，巴黎世家掌舵人Demna临危受命转至古驰。这对集团内部甚至行业来说都是一次“大地震”。

在前创意总监Sabato De Sarno短暂出现又离开后，古驰能否因Demna的到来有新起色？巴黎世家又会否因灵魂人物出走出现风格延续性危机？尽管诸如迪奥（Dior）等奢牌也迎来领军人物动荡期，但相比之下，开云的赌局具有更大的不确定性。

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️古驰的新赌局

开云集团将Demna从巴黎世家召至古驰，在外界看来，似乎是一场绝境求生下的赌博。

数据显示，2025财年第一季度，开云集团总营收同比下降14%至39亿欧元，同比跌幅比上个季度和2024全年的下降12%有所扩大。报告期内，集团净关闭25家门店，直营网络门店总数降至1788家。

开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault不禁表示，“正如我们预期的那样，开云集团今年开局艰难。”

分地区来看，报告期内，开云集团西欧市场零售（包括电子商务）收入下滑13%，北美市场下滑13%，日本市场下滑11%，亚太市场下滑25%。

开云集团也是古驰的最大市场——亚太市场也正遭遇挑战。集团首席财务官Armelle Poulou表示，来自中国市场的收入下降了27%；韩国市场挑战趋势仍较大；新加坡的增速放缓；其他地区收入增长1%，主要受到中东市场推动。

截图来源于集团财报

分品牌来看，报告期内，葆蝶家（Bottega Veneta）营收为4.05亿欧元，在实际报告和可比基础上均增长4%；开云眼镜（Kering Eyewear）营收4.76亿欧元，在可比基础上增长2%；开云美妆（Kering Beauté）营收在可比基础上增长6%至7100万欧元，主要由于旗下沙龙香水品牌 Creed 发展均衡。以上品牌及业务势头较为良好。

圣罗兰（Yves Saint Laurent）营收为6.79亿欧元，按实际报告基础下降8%，按可比基础下降9%；其他品牌（Other Houses）部门营收为7.33亿欧元，在实际报告和可比基础上均下降11%。其中，巴黎世家在皮革制品领域取得强劲增长，尤其是最近推出的手袋取得成功，但品牌仍未能逃脱客流疲软的困境。

集团核心品牌古驰下降幅度最大。报告期内，古驰实现营收15.71亿欧元，在实际报告基础上下降24%，在可比基础上下降25%，与上一季度的下滑24%和2024全年的下滑21%一趋势基本一致。

就渠道来看，受门店客流量不足的影响，古驰直营零售网络的收入在可比基础上下降25%；批发收入在可比基础上下降33%。在少而精的优化网络布局下，古驰店铺数量较年初减少了10家。

截图来源于集团财报

值得一提的是，“虽然古驰的常青款业务依然疲弱，但新款产品表现不错，那些用于替代特定产品线的新款也运作良好。”据Armelle Poulou透露，Softbit、BBag、Blondie和Bamboo等全新系列表现优异，古驰正加快对现有常青款如Ophidia、Marmont等系列的更新换代。

集团将进一步推动供应链改革，缩短新品上市周期，加大对新品的采购投入，而非继续依赖疲软的常青款业务。而这也是“在Demna加入前后数月重点执行的策略”。

开云尤其古驰面对巨幅下滑显然也紧张不已。于是，剑走偏锋的人事任命忽然而至——自今年7月起，Demna便将担任古驰的艺术总监。

对于Demna执掌古驰，不少业内人士直呼难以想象，毕竟古驰过往的风格与Demna的可谓大相径庭，Demna是否会颠覆古驰以往的高级时装形象尚未可知。

另一方面，大胆充满争议的奢潮风在近年安静奢华风尚的冲击下不复荣光，Demna手下的巴黎世家近年业绩也有下滑危机，当Demna风应用于古驰之上，带来的是复兴的曙光还是更加被抛弃的结局，仍有极大的不确定性。

02

️巴黎世家的延续性危机

面对不利局势，求新求变似乎是古驰的第一需求，所以Sabato走了，Demna来了；但随着下滑态势不减，求稳致远的需求似乎又更显迫切，于是古驰也宣称新总监的到来“不是推倒重来”，而是“在我们已经完成的工作基础上进行建设”。

Demna的到来是互相成就还是一起沉沦，古驰的新赌局已然开场，而巴黎世家的延续性危机也悄然降临。

2015年10月，Demna Gvasalia被任命为巴黎世家的艺术总监。根据官网介绍，Demna在巴黎世家期间的创作，令他于2016年荣获英国时尚大奖年度国际成衣设计师奖，以及2018年的最佳配饰设计师奖；2017年，美国时装设计师协会(CFDA)更评选他为最佳国际设计师。在Demna的带领下，巴黎世家从服装、配饰，到体验不断地推陈出新，延续历史荣光。

过去十年，Demna塑造了一套年轻独立大胆反叛的审美体系，凝聚了一批忠实信徒。即便在2022年发生公关危机，巴黎世家也没有回应市场上许多要求更换创意总监的声音。

从2015年到2024年，根据机构分析师估算，巴黎世家的营收规模已涨约十倍。数据是业绩的直观体现，也展现了许多消费者对品牌设计的认可。

在开云集团其他奢侈品牌萎靡不振的情况下，巴黎世家和葆蝶家的表现相对亮眼。巴黎世家从去年以来也不断拓进致力成为集团新的增收定心丸。

去年12月，巴黎世家上海兴业太古汇旗舰店正式开设。店铺总面积达940平方米，彼时其是品牌在中国最大门店；今年5月，巴黎世家全球规模最大的旗舰店于北京三里屯太古里正式揭幕，店铺总面积高达1204平方米，是品牌的全球体量之最，昭示其围猎中国高端市场的野心。

就在2024年10月发布2025夏季系列秀后，巴黎世家曾宣布与Demna续约。但半年时间不到，巴黎世家却突然失去Demna，品牌所有市场开拓步伐与长期以来的风格坚持，似乎都要突然按下暂停。

有业内人士认为，或许这将为巴黎世家谋求新的未来，看似是品牌失去了掌舵人，但另一方面，或许也是用另一种方式“解放”了巴黎世家，让其有机会焕发新的生机，毕竟十年过去，Demna风格在巴黎世家上的展现或令人厌倦。

然而仍基于十年的长期沉淀，一朝打散贸然变革，给品牌带来的或许更多是动荡与不安。

今年5月20日，开云集团宣布，华伦天奴（Valentino）原创意总监Pierpaolo Piccioli将于7月10日起出任巴黎世家创意总监。

有意思的是，之前接替Pierpaolo Piccioli成为华伦天奴新总监的，正是原古驰创意总监Alessandro Michele。带有强烈个人风格的掌舵者们在新的田地开展试验，最后是浇灌出新生品牌还是酝酿出新的品牌危机尚未可知。

03

️大混战

在开云宇宙之外，行业内其他巨头也纷纷陷入高层变革期。

6月初，迪奥正式官宣原罗意威（Loewe）设计总监Jonathan Anderson为品牌第八任创意总监，这也是Dior历史上首位同时统筹三个核心创意方向的创意总监，将全面品牌负责女装、男装及高级定制部门业务。

LVMH集团董事长Bernard Arnault表示，“Jonathan Anderson是当代最杰出的创意才俊之一，他独树一帜的艺术语言，将成为Dior迈入新篇章的关键资产。”业内人士指出，此举不仅标志着品牌创意权力结构的重大调整，也意味着LVMH集团内部的设计版图正经历一场深层次的重组。

除了LVMH，香奈儿日前也宣布设计师Matthieu Blazy将成为新任创意总监，预计在2025年上半年正式入职。

Blazy是香奈儿成立114年以来，首位从外部招聘而非从内部提拔的创意总监，恰巧正是开云集团旗下品牌葆蝶家的原创意总监。2024年，葆蝶家也成为开云旗下唯一增长的品牌，这让Blazy在奢侈品行业遇冷环境下更显突出。

香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky曾对媒体表示，“品牌走到了‘代际交接’的时刻。”

事实上，在奢侈品市场整体疲软的环境下，不少头部品牌都迎来代际交接的大关。创意领头羊的变动格外频繁，品牌希望借由新鲜创意血液打破销售困局，与此同时，也应做好新鲜血液导入后产生不良反应的准备。

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