2025年敏感肌美妆线上消费与行业洞察报告

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敏感肌是一种亚稳定状态，易受多种因素影响，如季节交替、日晒、化妆品、清洁用品、空气污染物等，引发灼热、刺痛、红斑等症状。数据显示，我国超半数成年女性属于敏感肌，32.8% 的健康肌人群也偶有过敏症状，这表明敏感肌美妆产品有着广阔的市场需求。

从线上消费市场来看，2024 年敏感肌美妆产品在抖音的数据同比增幅显著。销售热度同比上升 51.96%，带货商品数增长 212.2%，带货品牌增长 81.5%。

在市场格局方面，敏感肌美妆市场集中度偏低，意味着头部品牌虽有一定集聚效应，但整体市场仍较为分散，竞争激烈。这为新兴品牌提供了广阔的发展空间，各品牌皆有机会通过创新产品、优化营销策略等方式，提升自身市场份额，塑造品牌影响力。

消费者洞察方面，中青年群体是敏感肌美妆的主要消费者，其中女性占比超 86%，30 岁以下年轻群体占比最高。在理性消费趋势下，性价比成为核心考量因素。消费者在回购敏感肌美妆产品时，更多考虑产品的使用感受、清洁效果、上妆表现三个方面，其中使用感受最为重要，包括温和不刺激、不油腻、不紧绷。

细分品类分析显示，面部护肤占据敏感肌市场绝对主导，占比超 83%，其中贴面面膜与乳液 ， 面霜占比最高。这表明消费者对敏感肌的基础护理需求突出，品牌在产品研发与营销中需平衡功能性与价格优势，以契合目标群体消费理念。

在营销方面，敏感肌广告精准触达女性核心群体，油皮 ， 油痘肌成为营销焦点。从 2025Q1 敏感肌广告视频的主要提及人群来看，女性、干皮、油皮的曝光占比较高。从关联广告数来看，“脸油”“油痘肌” 等相关人群的内容占比显著。

标题卖点分析显示，保湿修护成敏感肌热门卖点，毛孔护理类需求增长显著。从敏感肌美妆商品的标题卖点来看，保湿、舒缓、修护成为销售额最高的卖点词。从高增长卖点来看，消费者在基础护理之外，对肤质改善的进阶需求与日俱增，收缩毛孔、隐形毛孔等关键词的关注度有所提升。

内容洞察方面，多维内容赋能敏感肌市场，精准触达消费需求。品牌商家聚焦护肤全场景，既分享洁面、精华等基础产品功效，又通过美白、卸妆、油痘肌护理等细分领域的深度解析，满足多元需求。

话题分析显示，多元话题拓展传播边界，软种草策略深化敏感肌营销效能。从敏感肌关联话题来看，“好物推荐”“自用好物” 等泛生活类话题关联度显著提升，拓宽了品牌传播场景。

关联达人方面，腰部达人深挖互动价值，时尚达人驱动敏感肌营销增长。从敏感肌视频的关联达人来看，头部红人以 314.4w 的人均曝光占据传播优势，而腰部达人在互动量上表现更优，更易拉近与受众距离，实现与用户的深度沟通。

小蓝词分析显示，善用 “看后搜”，抢占敏感肌美妆流量高地。在敏感肌美妆短视频营销中，“看后搜” 是实现流量转化的关键环节。明确功能描述、明星同款、新趋势品类词及精准人群定位的关键词，更易激发用户点击。

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