深度 | 毛戈平美妆以香“造境”，构建香氛新叙事

逛一场以香水描绘东方意境的展陈，是一种什么体验？

故宫博物院百年建院之际，联合中外博物馆推出《乐林泉——中外园林文化展》，以雅集、鉴藏、游山、静修等六大主题，重现中外园林艺术中“理想家园”的人文精神。随展的文创空间中，毛戈平美妆以“闻道东方”香氛系列为引，邀观者步入一场“一步一境”的嗅觉园林，一同沉浸式体验东方意境下的生活美学。

作为故宫文创唯一长期合作的美妆品牌，毛戈平美妆的第六季“气蕴东方”系列，不再局限于彩妆与护肤，而是以香氛为全新载体，以东方美学为依托，开启一场“造境于心”的美学建构。该动作也印证了此前公司招股书中提及的“拟发布独家香水系列”战略，标志着毛戈平美妆正式进军高端香水。

从紫禁城的雕梁画栋到郎世宁笔下的花鸟意境，从器物之形到香气之韵，毛戈平美妆试图回答一个命题：如何在全球化语境下，让东方美学真正“活”在当代人的呼吸之间？

“美没有标准，不需要被定义，每个人都有自己独特的美。”

在品牌创始人毛戈平看来，美妆品牌的价值不仅是提供产品，更是陪伴消费者探索自我之美的旅程。而香气，正是这场旅程中不可或缺的一环——“香是抵达自我之美的新方式，让我们在感官中看见自己。”

毛戈平对香水的兴趣并非一时兴起。很久以前他便意识到嗅觉的独特力量：“人类能保存最永久的记忆是嗅觉。如果有什么能让美永恒，香或许是其中一种。”这种认知也源于他对艺术与生活的观察：妆容或许会随场合不同而变换浓淡，但香气却能以另一种方式沉淀为个人印记——它不喧哗，却始终在场。

2024年中法建交60周年，他与国际调香大师共创一组香水，献礼中法友谊，同时也为东方美学寻找嗅觉载体。

如今毛戈平美妆品牌正式进军高端香水领域，以东方哲学为根基，以造境美学投射心境，最终打磨出“闻道东方”系列13款作品。

这场合作不仅是技术的交融，更也是一场东西方嗅觉文化的对话：法国调香师带来全球顶尖的原料与工艺，而毛戈平则注入对东方审美的深刻理解。

“香水是技术与艺术的结合。”毛戈平认为，“我们借助世界的技术与品质，呈现东方气味，让世界香气图谱更加丰富。”

香水市场的蓬勃发展也为毛戈平美妆入局高端香氛赛道提供了现实土壤。

据中研普华数据显示，2023年中国香水市场规模突破同比增长21.5%，增速居全球市场首位，其进一步预测，2024-2029年，中国香水市场年均复合增长率将达18-20%，其中高端香水和中式香水的增速更是高出行业平均水平8-10个百分点。

如今在“悦己经济”推动下，消费者对“美”的需求正从功能性向情感性跃迁，渴望通过产品构建文化认同与精神共鸣。香水，恰是回应这一需求的绝佳载体。

此外，入局香氛也是毛戈平美妆高端化生态的必然延伸。作为国货美妆上市公司前十中唯一的高端品牌，毛戈平美妆已在全国90多个城市布局近400家高端专柜。

在彩妆与护肤领域，品牌已建立起以“光影美学”为特色的护城河——从明星产品粉膏系列底妆到故宫联名系列彩妆，每一款产品都承载着对东方美学的解构与重构。

香水系列产品线的加入，不仅补全了毛戈平美妆品牌“彩妆+护肤+香氛”的体验闭环，更将品牌叙事从“视觉美学”推向“多维感官”。这种战略升级的背后，是对消费者心智的精准捕捉：当“功能性满足”成为基础门槛，情感价值与文化稀缺性便成为高端市场的核心壁垒。

在毛戈平的视角，香水不仅是消费品，更是文化的呼吸。

毛戈平美妆此次与故宫文创携手推出的“闻道东方”香氛系列，从王国维“境界论”出发，以自然意象、人文叙事、东方哲思，打造物境、情境、意境三重境界。

王国维在《人间词话》中曾言：“有境界则自成高格。”无论是庄子的“听香”还是李贺的“鼻观说”，中国人对香的审美趣味自古以来就内含哲学思辨，强调品香应从五感调用直至审美想象、写意精神。

更通俗的理解，便是在香气中感受内在心境，进而以香气复现“我”之精神，最终在无形无色的感官体验中抵达哲思之境。“闻道东方”系列香水中“造境”美学的精髓和内涵便在于此。

“闻道东方”系列香型分为“自然之境、人文之境、哲思之境”三个板块，分别摘取中国具有代表性的自然风貌、人文风貌和哲学思考，以气味呈现出一幅中国美学图谱，每瓶香水背后也埋藏着深厚的文化内核。

自然之物境，以香见万物。是「空山」山间绿意的自由流动，是「拂晓玫瑰」晨露未晞时玫瑰的肆意绽放，是「静夜鸢尾」灵魂与夜色在花影摇曳间交融，亦是「花朝」生生不息与万物生长。

人文之情境，使香水成为人文叙事的载体。「不让」传递《木兰诗》中“当仁不让自有锋芒”的女性力量；「惊鸿」取自《洛神赋》“翩若惊鸿”，诠释东方美学中稍纵即逝的惊艳意象；「繁花倾慕」灵感源自《爱莲说》，体现超脱于尘世繁杂的精神境界。

哲思之意境，以留白超越具象。「龙涎焚香」在呼吸间勾勒出“天地逍遥”的超然自在；「扶光」暗含驱暗启新，光至之处，照亮万物新生；「若水」诠释《道德经》中水至柔至刚的双重哲学；「太和乾坤」隐喻《周易》“阴阳相济，乾坤归一”的平衡之道。

这种分阶层层递进，借香气构建“可穿戴的东方美学场景”。正如毛戈平所言：“穿香，亦是一种对自我的造境。”从自然中取象，在人文中叙事，最终归于哲思的留白。

技术的革新为品质提供了底气。品牌联合法国LMR实验室与国际调香大师，使用精选天然原料制作香水。例如，2吨玫瑰花瓣仅萃取1公斤玫瑰水精华；鸢尾根茎需埋藏三年，干燥三年方能提油。这些细节不仅凸显品质，也将“时间”转化为产品故事的一部分。

器物的设计以故宫IP为支点，承袭“天圆地方”的东方造物哲思——方正瓶体复刻匏制人物图四方盖罐，圆润瓶盖灵感源于蓝色串料珠帽顶，真金电镀铭牌缀饰瓶间，巧妙平衡古典与现代，让消费者感受到东方美学新生意境。

另外，此次随展的文创空间设计也颇具看点。

从“湖景区”的睡莲池到“流水松柏区”的画中山涧，香氛与光影交织，呼吸间仿若穿行于郎世宁笔下的花鸟意境。转入“花园区”，牡丹与鸢尾的香气对话中法友谊；终点处的“茶席区”，龙涎焚香与零陵香豆在留白中漫溢哲思。

从气味到器物，从技术到哲学，“闻道东方”系列构建了一套完整的东方美学叙事。它不满足于符号的堆砌，而是试图在每一缕香气中注入东方文化的呼吸。

当观者轻启闻香卡，触摸的不仅是一缕气息，更是一场跨越千年的美学对话。这种对话，或许正是本土品牌在全球化浪潮中，最稀缺的竞争力。

自2019年与故宫文化服务中心达成合作以来，毛戈平美妆的“气蕴东方”系列便以彩妆为载体，参考文物纹样、提炼传统色彩，以现代设计语言重组传统元素。

毛戈平美妆从不做简单的纹样复刻，而是用现代的眼光重新诠释传统。这种“解构—重构”的逻辑，在第六季“闻道东方”香氛系列中达到新高度——从视觉到嗅觉，从器物到意境，东方美学被赋予多维度的呼吸。

“香型分类中，‘东方香’是早期西方对于神秘东方的想象。但准确来说那是大家对于‘中东的香气想象’，并不代表全部的东方。”毛戈平坦言。他希望根植于东方更偏向于木质调的嗅觉审美，打造更具有东方审美的香气。

因此，毛戈平选择了一条更贴近本土嗅觉记忆的路径，将牡丹、雪松、麝香等更符合东方审美的原料融入调香，既保留国际品质，更呼应着中式“鼻观”的审美传统——香气不仅是气味，更是“看待世界的一种方式”。

此次毛戈平美妆入局香水赛道，选择以故宫IP和中华文化哲学构建竞争壁垒，与香水领域常见的依赖调香师个人叙事或品牌故事的创作路径截然不同，“闻道东方”系列从东方哲思中的“造境”汲取灵感，每一瓶香水背后的“境”取自中华经典文化片段，将中国人集体潜意识中的哲学思辨与美学意象转化为香气，通过“造境”理念与系列作品的完整表达，让产品无需过多解释便能引发文化共鸣，唤醒华人血脉里的文化记忆，为行业提供了一个优秀的范例。

毛戈平美妆“闻道东方”系列的推出，标志着本土高端品牌从“产品制造”向“文化定义”的跃迁。当“闻道东方”系列在故宫文创空间中与郎世宁的花鸟画对话时，它完成的不仅是一次产品发布，更是一场文化自信的宣言——东方香的未来，终将由中国品牌自己定义。

从彩妆到香氛，从器物到意境，品牌试图证明：东方美学无需固守“传统”与“现代”的二元对立，而是可以在呼吸之间，成为流动的永恒。

这或许正是中国高端品牌走向世界的隐喻：以文化为舟，载道而行。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/张韵洁

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜