腾讯投入3亿，国产冲锋衣成“体制战袍”热销

冲锋衣，最近又在全网迎来了一波新称号。

前年，它被称为“男女最好的医美”，去年，它摇身一变，成了“古希腊掌管户外的神”。而今年，它再度火速登上顶流宝座，成为蓝战非的“白月光”。

蓝战非到底有多爱冲锋衣？曾在视频中毫不掩饰地直言：“户外运动，我只买伯希和。”说到伯希和，很多人可能会一头雾水，以为它是一款高端运动鞋或运动服，甚至有些人初听还会误以为它是个外国品牌。

其实，伯希和是一个纯正的中国品牌，源自安徽亳州。自成立以来，经过多年努力，如今它已在全国一二线城市开设了146家门店。令人意想不到的是，一向与服装毫不相干的腾讯，竟然成为了这个品牌背后的投资方。

2025年3月，腾讯向伯希和注资3亿人民币，成为其第四大股东及最大机构股东，而伯希和的估值也达到了惊人的28亿元人民币。这份青睐，既是腾讯的慧眼独具，也证明了伯希和的卓越表现。

在最近两年，伯希和的表现堪称逆袭。它的收入从3.8亿猛增至17.6亿，净利润更是实现了十倍增长。从2022年的2760万元飙升至2024年的3亿，净利润率也从7.3%上升至17.2%，远超同行，甚至超过始祖鸟的4.5%。如今，伯希和计划上市，一旦成功，便有望成为国内高性能户外产品的“第一股”。

从一名业内的小透明，到如今能获得腾讯与蓝战非青睐，伯希和无疑展现了强大的实力。

中国的小品牌如何在冲锋衣市场逆袭？他们的核心竞争力到底在哪里？

在提到冲锋衣时，大家首先想到的往往是始祖鸟这个“霸主”。即使中国有个著名的冲锋衣小镇，仍然逃不过“始祖鸟的平替”标签。始祖鸟一度统治了这个行业，伯希和的初期，也未能逃脱这个“影子”的笼罩。然而，现实给了伯希和一个重要的教训：盲目模仿始祖鸟并不能超越它，反而让自己只能徘徊在它的阴影下。

然而，伯希和没有因此停滞不前。2022年，它的销售额依然只有3亿元左右，但近两年，伯希和突然迎来了突破。如今，在户外圈已被认作是与始祖鸟、可隆并列的三大品牌之一，且尤为受到年轻人青睐。

相比国际大牌的高价，伯希和的价格亲民很多，最畅销的冲锋衣售价仅499元，低于许多同类品牌，而某些户外抓绒衣甚至仅售149元，和迪卡侬的同类产品价格相当。许多消费者把它当作通勤装备，甚至穿着它去户外钓鱼，而不担心它的耐用性。

让伯希和能迅速崛起的原因之一，便是它敢于进入始祖鸟的“盲区”。始祖鸟无疑在技术和专业方面有着无可比拟的优势，但中国品牌则凭借着更具性价比的产品脱颖而出。伯希和通过不高的价格，配合真实的技术实力，为消费者带来极具性价比的冲锋衣，获得了不亚于国际品牌的体验。

尤其在网购领域，伯希和作为最早一批入驻的户外品牌之一，通过DTC（直接面向消费者）模式，打破了传统品牌的销售壁垒。它的销售量远超行业其他大牌，2022年至2024年间，伯希和累计售出约380万件冲锋衣，增速远超同行。

除了专业的产品，伯希和还明白如何通过营销打破品牌的局限。它通过与清华大学等高校的合作，赞助各种大型赛事，进一步提升了品牌的曝光度。在价格上，伯希和的定价策略也十分巧妙。它避免了高端品牌那种奢侈标签，又符合许多中产阶层的适度消费需求。同时，它的外观设计既有亮色，也有适合职场的低调色调，完美契合了职场环境中“不抢风头”的潜规则。

除此之外，伯希和还通过与知名品牌的合作，在产品中加入了许多世界顶尖的技术和面料。例如与POLARTEC、eVent、CORDURA等供应商合作，提升了面料的性能，确保产品既能满足极端条件下的需求，又不会过于奢侈。这种性价比使得伯希和成为了许多年轻人和户外爱好者的心头好。

如今，冲锋衣不再是高端消费的代名词，它成为了大众衣柜中的常见单品，尤其是在年轻人中，冲锋衣的需求已成为不可忽视的市场。根据国信证券的研报，冲锋衣在运动户外产品中的增长超过了40%，远高于瑜伽裤和防晒服等其他品类。

总结来看，伯希和的崛起并非偶然。它通过低价高性能的定位、精准的市场营销和强大的技术实力，迅速突破了户外品牌的竞争壁垒，获得了从专业驴友到体制内员工的广泛青睐。可以说，伯希和的成功是中国品牌在全球市场崭露头角的一个典范。