爱奇艺的太子太女们，杀入直播带货

宇宙的尽头是直播带货，连爱奇艺也不例外。

4月23日，在“2025爱奇艺世界・大会”上，CEO龚宇宣布：爱奇艺要做电商了。

不是传统电商，而是“内容电商”——通过剧集、明星、会员资源，把“看内容”和“买东西”结合起来，直接向观众卖货。

此话一出，引发了颇多爱奇艺的用户不满，有网友觉得又是“割韭菜”。而“通过明星资源”一话，更是引人想入非非，不少网友问到：以后爱奇艺太子太女要去直播带货了吗？

爱奇艺“太子太女”，指的是与爱奇艺平台深度捆绑、被平台力捧的艺人，如陈哲远、沈羽洁、曾舜晞等人。他们与平台关系匪浅，陈哲远、沈羽洁的经纪公司为爱奇艺旗下直属经纪公司果然娱乐；而曾舜希、丞磊签约的超级向上，同为爱奇艺旗下公司，企查查显示爱奇艺持有超级向上95%的股份。

爱奇艺“太子太女”，指的是与爱奇艺平台深度捆绑的艺人，如陈哲远、沈羽洁、曾舜晞等人

龚宇透露，现在直播带货还是试运营状态。现在，打开爱奇艺App，其首页还是以剧集、综艺、体育赛事等内容为主，直播板块也主要是娱乐节目、体育转播和综艺衍生，很少有直接带货的内容。

除非主动搜索“爱奇艺电商”，才会跳转到一个名为“食力研究所”的账号。这个账号截至5月7日，只发了9条视频，开过3场直播，卖的主要是零食、饮料和日用品，起价9块9。整个页面简单，产品不多，也没见到吸引眼球的补贴活动。更像是摸着石头过河。

那么问题来了，一向主打长视频、讲究内容品质的爱奇艺，为什么突然开始直播带货？

01

为何卖货？爱奇艺已经等不起了

这个转型乍一看有些跳脱，但背后原因也不难理解。因为内容这条老路，对爱奇艺来说，已经越来越难走下去了。

4月27日，电视剧导演大会上，龚宇再次发言。他没有讲成绩，也没有谈愿景，而是点出了目前影视行业的几大困局。

爱奇艺创始人、CEO龚宇

他说，现在一半以上的剧都在亏钱，女性审美不断变化，年轻演员机会越来越少。而内容的制作成本却在飞涨，一集动辄五六百万，拍一部剧往往要几年起步。观众流失，弃剧率高，用户的付费意愿也在下降。

过去一年，爱奇艺全年营收292亿元，同比下滑8%。净利润只有7.6亿元，较上年暴跌近六成。最核心的会员收入下降13%，广告收入也掉了8%。

2024年爱奇艺全年营收292亿元/图源：百度股市通

内容方面也遇冷。爱奇艺去年上线了166部国产剧，虽然在数量上遥遥领先腾讯视频、优酷和芒果TV，但真正出圈的没几个。《我是刑警》是爱奇艺全年热度最高的剧，但热度远不及腾讯的《庆余年2》《与凤行》，或优酷的《墨雨云间》。一度被寄予厚望的“迷雾剧场”，也没能复制2023年《狂飙》的辉煌。

当然，爱奇艺不是唯一的“苦主”，整个长视频行业都在往下走。

在经济环境偏紧的背景下，广告主对长视频平台的投放态度越来越谨慎。芒果超媒2024年上半年广告营收17.21亿元，同比下滑-15.3%；腾讯也在中期财报中提到，网络广告业务收入下滑明显。

芒果超媒2024年半年度报告显示，芒果超媒上半年实现营业收入69.60亿元

一边是投入高、回报低的长视频赛道，一边是广告收入的缩水。爱奇艺试过各种方式应对财报上的困局。比如，提高会员价格、控制登录设备、上弹幕广告、搞评论区推荐……但从财报来看，这些措施对营收并没起多大作用，反而还削弱了用户体验。

于是，短剧又成了备胎。

2023年，爱奇艺一口气上线了1万多部短剧，和九成以上的短剧制作方建立了合作。2024年，它又推出了“微尘剧场”，主打精品短剧，豆瓣8.9分的《我的阿勒泰》就在其中。但即便口碑在线，仅8集的体量，还是限制了它的商业化路径。

《我的阿勒泰》剧照

平台也明白，短剧不是万能解药。

另一头，直播电商正在加速狂奔。《中国电子商务报告2024》显示，2024年1至11月全国直播电商零售额达4.3万亿元，占电商增量的80%。这意味着，即便整体消费市场亟需提振，但直播电商依然是一个少数还在增长的板块，也是一条现金回流更快的通路。

于是，爱奇艺决定再赌一把，做电商。

“会员把互联网上消费力最强的用户给筛出来了，所以会员是我们电商最大的潜在用户。”龚宇说。

2014年，爱奇艺借着自制综艺《爱上超模》，让节目里的上千件服饰同步上线电商平台；2015年，它又凭借韩剧《太阳的后裔》的爆火，上线爱奇艺商城，与新剧同步上线同款正品；之后还有潮牌FOURTRY、微信小程序商城……

但这些尝试，要么转化低、要么成本高。总之，财报里都看不到真正的增长。电商之路一度像是一个烧钱却看不见尽头的副业。

但这一次，爱奇艺显然想赌得更大。

02

卖什么货？粉圈经济的延续

爱奇艺拥有“内容+用户”的独特优势。过去几年里，爱奇艺在剧集和综艺上的投入持续不断。从《隐秘的角落》《狂飙》到《中国新说唱》，打造出了大量的原创IP和稳定的明星合作体系。每一部热播剧背后，收获的不仅仅是收视和热度，更是可以直接转化的商品卖点。

剧中角色穿的衣服、综艺中使用的道具，甚至幕后采访中的小物件，都可能变成直播间里的商品。而剧中艺人也可以走出屏幕，化身主播，对粉丝来说，这比陌生的带货主播更有吸引力。

爱奇艺热门周边榜单里的部分IP周边

这本质上是一种“粉圈经济”的延展。

例如巴黎奥运会期间，全红婵日常使用的丑鱼拖鞋、小乌龟挂件，成为电商热门款，销量增长了上百倍。

全红婵的小乌龟挂件和丑鱼拖鞋很出圈

最近的例子是赵丽颖以粉发亮相云南白药直播间，一时间热度拉满，十万人围观，这种热度对商品转化的诱惑力不言而喻。

赵丽颖粉发亮相云南白药直播间，热度拉满

观众花上几小时追完剧，建立起情绪连接，再通过直播或商城完成购买。这是一种更长链路的内容转化过程，也更依赖平台对IP和用户的深度理解。

目前爱奇艺主打的“会员优选”电商，售卖的大多是剧集相关的周边产品，比如角色同款服饰、场景里的道具，或者明星联名款。这些商品确实有粉丝买账，但它们属于“轻商品”，生命周期短、更新成本高、无法支撑平台长期稳定的营收。

一部剧带火一个明星同款包包，属于偶发；平台需要的是“每个月都能卖爆”的选品能力，而这恰恰是它目前所缺乏的。

此外，明星带货也不可能成为常规化操作。明星档期紧张、带货风险高，合作成本极大。想像抖音那样日夜不停轮番直播，基本不现实，也不划算。

还值得一提的是，明星虽然有流量，但他们带货的转化率或并不高，李佳琦、薇娅的成功都证明了专业主播的优势。

李佳琦在自己的社媒平台发布小课堂系列视频，为买家进行选品讲解

问题是，爱奇艺是否有一批愿意为内容买单的用户？

根据2023年财报，爱奇艺日均订阅会员超过1亿人次。这些人每月为内容付费，具有稳定的消费习惯和支付能力。

这套会员体系，让爱奇艺在选品上有了数据优势——平台能看到哪类内容最受欢迎，哪位演员引发最多讨论，甚至知道哪段剧情最容易被截图分享。这些信息反馈回去，既能影响编剧创作，也能提前布局商品植入。真正做到了从剧本阶段开始设计销售路径，而不是播出后硬塞广告。

理想丰满，现实骨感。要把一个内容平台转型成电商平台，绝非加个“购买”按钮那么简单。

用户的反应是最直接的。对大多数人来说，爱奇艺就是个用来看剧、看综艺的平台。追完一部剧、刷几期节目，是他们结束一天工作后的休息方式。

对大多数人来说，爱奇艺是一个影视平台

如果有广告，那也只是插在剧情前中后的小插曲，哪怕不情愿，也还能接受。但一旦内容之外跳出一个直播窗口，试图让他们停下来下单，许多人会感到突兀甚至反感。

一些会员已经表达了不满，“我开会员是为了不看广告，不是为了被推销商品”。

换句话说，爱奇艺带货，其消费路径缺乏天然的转化路径。

03

新玩家的高壁垒

用户的声音也暴露出另一个问题，内容平台和电商平台的逻辑并不一样。

抖音、快手能做内容电商，是因为它们从一开始就围绕“内容即广告”去设计产品。碎片化、节奏快、情绪刺激强的短视频本身就是电商的温床，拥有“短视频—种草—购买”的消费习惯。

而爱奇艺的内容结构，讲究铺垫、节奏、高潮，如果中途跳出个直播页面，观众很容易出戏。

挑战还不止于此，爱奇艺还需要搭建出一个完整的电商闭环。

京东有庞大的客服团队，抖音有完善的供应链体系。

相比之下，爱奇艺既没有丰富的商品资源，也没有强大的交易基础设施。即使选择与第三方平台对接，也面临额外的管理成本、利润空间受渠道分成挤压、信任建设和服务标准化难题。芒果TV“小芒电商”日均活仅百万的前车之鉴，表明长视频平台电商化难度较高。

长视频平台电商化难度较高，爱奇艺电商之路仍存在不少难题

目前电商市场的格局，早已被几大巨头瓜分。抖音、快手、淘宝三家占据了绝大多数份额，拼多多和京东都只能分一小杯羹。

在这个高度内卷的市场里，爱奇艺想切入，要么去和巨头正面对抗，这显然不现实，要么就另辟蹊径，从剧集商业化深挖，比如围绕大IP做长期运营、打造沉浸式剧情购物。但这些也需要长时间运营积累，短期内不可能形成大规模营收。

现在的问题是，爱奇艺有没有时间慢慢去摸索这条路了。内容行业竞争激烈，财报压力真实存在。管理层希望内容电商成为新的增长点，是可以理解的。但商业转型容不得试错太多。走错一步，就可能得不偿失。

更关键的是，爱奇艺能不能在不伤害核心用户体验的前提下，搭建起一条可持续的商业路径？在这个过程中，它必须小心翼翼地平衡内容平台和电商平台的身份。如果走得太快，可能会伤到核心用户的感情；如果走得太慢，又会错失市场机会。

内容和交易之间，永远存在天然张力。如果不能解释清楚——观众为什么愿意为你买单——那么，这条路，再长也难以走通。

作者 | 乔悦

编辑 | 江江

值班编辑｜宝珠