电商运营：2025年天猫身体护理白皮书

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《2025年天猫身体护理白皮书》显示，中国身体护理市场自2023年触底反弹，2024年天猫平台销售同比增长7%，核心驱动力来自购买人数、单次购买量及频次提升，且高性价比国货崛起推动行业整体价格下滑。品类上，身体乳、护手霜等基础品类稳健增长，身体护理油、香皂因“以油养肤”和健康环保理念实现高速增长。

品牌格局方面，国货强势崛起，韩方五谷、半亩花田等跻身头部，增速远超外资。国货通过功效专业化（如美白、抗皱）、场景化（节庆礼品、季节护理）和体验升级（定制香氛、IP联名包装）构建竞争优势，虽外资仍主导TOP5，但国货在细分赛道如油类护理、香氛领域形成差异化突破。

消费趋势上，功效需求向抗皱、舒缓等专业领域延伸，价格带分化显著，抗皱类产品集中于200元以上高价带，香氛产品呈现平价内卷与高端需求上升的两极化。香氛疗愈成为亮点，通过调控脑电波实现情绪管理，YSL等品牌以“气味-神经-情绪”逻辑创新产品，且香氛类身体护理人群与香水消费高度重合，香水品牌延伸产品线带动品类增长。节庆礼赠心智强化，护手霜成首选，妇女节、520为爆发节点，150-300元高颜值礼盒受欢迎。

消费者以25-34岁中低消费力女性为主，年轻群体偏好成分创新与感官体验，中老年聚焦手足保湿与性价比。身体乳关注伪素颜、美白功效，沐浴露侧重留香，护手霜强调保湿与送礼属性，油类护理精准触达孕妇及秋冬场景，孕妇偏好无香，普通消费者青睐愉悦香型。

未来，行业将以功效细分（如妊娠纹护理、敏感肌产品）、场景多元化（运动护理、晒后修护）和感官升级（定制香氛、空气感质地）为方向，技术上聚焦成分科技化（微囊缓释、脂质体包裹）与环保可持续（可降解包装、天然原料），并通过AR试香、AI肤质检测等数字化手段增强用户体验，推动国货向中高端市场突破。

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