韩束，终于撕下“重营销”标签！
“环六肽-9，名字记住了，一直不懂啥意思，这次终于看明白了。”某网友。
618进入倒计时，美妆护肤品牌，开始发力。
五一假期这几天，李佳琦出镜，一条名为《成分中国·弯道竞速》的短视频，悄悄上线。
️为什么是 和 ？为什么“技术被看懂”对国牌很重要？
还得从2年前说起。
在《所有女生的offer 2》中，李佳琦发出“灵魂”拷问：
️“什么是韩束？目前为止我能想到韩束的只有价格和无数的赠品……到底韩束推的东西是什么？还是别人什么卖的火我们去做平替？”
节目里，韩束女高管哭了，“他这么说，其实是担心国货美妆品牌不进则退。”
同一年，李佳琦和大叔老朋友汪再兴发起一个内容IP，叫做《成分中国》。
以介绍 和国牌技术创新为主。
第一期故事，聚焦中国成分突破重组胶原蛋白研发和国际供应链垄断。
可复美，也从这条短片爆发。
彼时，陷入低谷的韩束，则凭借压中“短剧营销”风口，在抖音六度蝉联美妆月度榜单TOP1！
但韩束又被贴上了“甜宠短剧植入”的“重营销”标签，后者“红利”迅速退潮后……
️韩束，这家有22年历史的中国品牌，除了“重营销”的标签之外，对消费者来说，它的品牌内核到底是什么？
《成分中国·弯道竞速》里，李佳琦就讲述了一个“新韩束”。
短片一上来，李佳琦没有出现在直播间，而是体育场。
故事的设定是：
️中外护肤品的竞争，是一场田径比赛，而抗皱功效就是决赛！
️“如果你的对手，比你领先30年，你还敢上场吗？”
一群老外选手，代表国际品牌，而李佳琦呢，则一直在寻找那个敢上场的中国品牌。
️“一开始，韩束只是抗皱赛道上的小学生。”
因为国际大牌在50年前就将肽引入了抗皱。
️你看，短片不是那种自嗨式的企业宣传片风格，一上来就吹牛，而是偏纪录片的写实叙事，在客观讲述一个故事。
光拽那么多专业术语，消费者怎么能听懂呢？所以，需要“科学传播”：
为什么 成分对 很重要？
️“如果说把胶原必做皮肤的‘钢筋’，让肌肤紧致有弹性，那么肽成分就是细胞‘指挥官’，激发它们唤活胶原。”
韩束科研人员的话音刚落，李佳琦就“坐”在一群“观众”中间，身边无数嘈杂声音：
️“有用吗？”
️“国牌补水还行，抗皱能有效果？”
大叔很喜欢这个拍摄手法，一语双关，秒懂，真实+10086！
什么技术，才能让韩束在“抗皱”决赛中，实现弯道反超？？？
️“弯道反超是体育比赛中最精彩的一幕，反超者必须要有绝对过硬的技术，要在弯道前就积蓄最大的能量，才能有，最后那一刻惊人的爆发。”
大叔认为，这种文案不仅能让消费者代入故事，田径赛场的紧凑节奏与实验室扎实的科学内容，通过李佳琦的讲述，来回切换，中国科学家“将肽成环”的严肃科学，用“弯道反超”进行了形象化表达，极大降低了消费者的理解门槛。
️“环状结构，相比于一条直线，让肽渗透皮肤速度更快，抗皱作用更加持久。”
李佳琦解释完“原理”后，还通过一个显微镜，直观地看到数据。
镜头切换，展示了多组“ ”的数据表现。
镜头再切回赛场。
原来，开场与李佳琦擦肩而过的“中国选手”，现在能实现弯道反超的“中国成分”，ta的名字叫——X肽。
这里是完整视频：
案例讲完，大叔做个总结，也是回答开篇提到的3个问题。
过去很长时间，国牌讲“科研”故事，基本都是套路化的，比如请传统媒体走进企业，参观展厅、工厂、实验室，采访相关人员……这种方式呢，存在重点不突出、时间冗长等问题……
而在大屏或者电梯广告呢，哪有时间讲故事，都是15秒“喊口号运动”，比如：“每卖出10个其中7个都是我的”、“我是某某细分再细分领域的第一”、“要干嘛，就用嘛嘛”……全是一个模子打造的话术。
大叔看到，很多美妆护肤品牌，都成立了“科学传播部”，这些PR的工作呢，基本都是给网红寄样……
大叔认为，韩束这一次很难得，至少开始改变它以往太过于倚重“硬广”的营销方式。大叔一直强调，面对消费者要有诚意，“以诚动人”对所有美妆护肤品牌都有效，而国牌绝不是仅仅“低价”、“平替”一个侧影。
️从这个角度，韩束，在李佳琦的帮助下，终于撕下了“重营销”标签，而成为“有过硬技术”的国牌！
大叔甚至认为，在传统营销越来越失效的大背景，反而是某些国际大牌更应该认真反思：为什么你的销量在中国市场持续下降？还是一副高高在上的姿态？️可能一个原因就是：国际大牌逐渐丧失了与中国消费者沟通其技术创新的能力。
3、情绪营销的“底层”尊重消费者智商。情绪营销，这几年很火。大叔也经常会引用蔡钰的“产品价值”公式：
️产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
对于美妆护肤品来说，功能价值和情绪价值同等重要。当然，圈内不乏很多很成功的女性品牌做情绪营销的成功案例，比如SK-II的“相亲角”。但最近几年呢，翻车案例越来越多。
其实，越来越看重“成分党”的中国女性消费者，都是聪明的，也在更加开放、平等和互助的小红书等平台里，切实践行着“聪明消费”，大家知道你是什么成分、多少含量、你这个包装要多少成本……她们中的大多数，对国际大牌已经去魅，反而对国牌越来越有好感度，也愿意接受品牌主动讲清楚，你在成分上的创新逻辑和事实。
大叔认为，️并不是说国牌都放弃情绪营销，都去做科学传播，其实二者可以兼具的，但情绪营销的“底层”逻辑，必须是品牌需要尊重消费者智商。你别玩虚的，你要实实在在做产品和讲故事，这也是李佳琦《成分中国》的创新之处。
综上，大叔稍微做个总结。
以韩束为例，在“中国品牌孕育超级技术”和“传统营销手段红利尽失”的两大背景下，美妆护肤国牌如何能在“科学传播”上创新，讲出让消费者听下去、听得懂的“科学故事”，这是一个新的必选题！
怎么办呢？大叔觉得就是两句话：找对人，做对事。
️相信你也看到了，该片的监制是“ ”，一个屡出国牌科学传播“爆款故事”的策略创意公司，这也是大叔老朋友汪再兴给自己设定的使命，他也是《成分中国》的主策划！
从去年开始，我几乎每个月都和老汪来一次“交锋”。他有一个观点，我个人非常认同，即：
每一个实力国牌，都需要重新讲一遍自己的科学故事，这比明星代言、老板IP、砸硬广、KOL种草等都更加值得先行投入。
️因为：“中国技术”不能只成为世界供应链中的一环，更应该成为一个真正消费者认知的品牌，“技术品牌化”是国牌真正崛起不可逆的趋势，而所有营销手段的创新都应该基于“科学故事”。
你认同吗？你怎么看韩束这次的科学传播？欢迎你在留言区聊聊。
